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“瓶盖挑战”走红的背后——营销思路值得学习

品牌营销总归需要新的“套路”。2019年,流行趋势在“复古”,从前的娱乐被炒新,无不说明了新的爆款越来越难产生。“瓶盖挑战”别具一格的走红,它背后的营销传播有哪些值得我们品牌策划人借鉴呢?

 

一、瓶盖挑战是怎么火的?

 

可以先回顾一下瓶盖挑战的传播路径,#瓶盖挑战#在微博上的舆论传播可以分解为四个阶段:舆情初始期、舆情发展期、舆情高潮期、舆情回落期。

从中可以发现,在这个时期最先接受#瓶盖挑战#的是硬核动作明星,挑战难度也不断变大,此时传播的人群在相对垂直领域如动作片爱好者、运动爱好者等,话没有引起全民的关注。到了舆论高潮期,黄景瑜、赖冠霖、吴磊等多位流量明星加入#瓶盖挑战#,因为流量明星强大的粉丝基数,瓶盖挑战很快成为全网热门话题。

在这个时期用户挑战内容开始“百花齐放”,不少蓝V企业账号(包括各地的消防部门账号等)开始参与挑战,品牌方开始借势热点,话题进一步扩散;流量明星的示范作用带动了许多网友大开脑洞的挑战创意,比如有挖掘机开瓶盖、超跑开瓶盖等脑洞型和搞笑型挑战。

 

“瓶盖挑战”走红的背后——营销思路值得学习


二、谁在助推“瓶盖挑战”?


“瓶盖挑战”是谁在背后助推呢?他们为什么对“瓶盖挑战”如此热衷?瓶盖挑战呈现了较强的地域性及人群特征:以男性、95后为主,地点集中在北京区域,且兴趣关注多为娱乐、影视、时尚、体育。

由此看出瓶盖挑战的属性和以往刷屏挑战不同,很独特。常规的娱乐性话题除了娱乐明星助推之外,会有搞笑类段子手实现话题的段子化,从而进一步扩散,但瓶盖挑战的传播中并非如此,最先击中的是与体育、动作、健身相关的动作类明星及其粉丝,可以推测体育爱好者群体在传播中发挥的作用或许更大,在流量主导的娱乐时代很少见。

传播关键人(KOL)更多来自于演艺圈,也有不少的运动员、主播参与,演员本身的公众社交压力及名人关系网络也一定程度上催化了其他演员的参与度。

KOL及用户的瓶盖挑战中分化了不同的挑战方式,不同的挑战方式也能将话题推向不同兴趣领域的细分人群。瓶盖挑战主题所具有的可拓展性让整个话题能够渗透至各个人群中。

 

三、“瓶盖”背后的最新传播模型

 

不同于5年前冰桶挑战是为渐冻人症所做的公益营销,瓶盖挑战是通过用户自发创作内容完成全网传播。不过无论是冰桶挑战、瓶盖挑战、摔倒炫富挑战,都有大量的明星进行参与助推,整个传播路径也有不少相似之处。

瓶盖挑战的独特之处不在于此,它并不像冰桶挑战那样有“公益光环”,也不如摔倒炫富挑战发起者(一个俄罗斯名模)那样有强大的娱乐话题传播能量。瓶盖挑战的发起者为哈萨克斯坦跆拳道冠军,其受众粉丝领域相对较窄,能做到话题的全网传播可以看做是一次内容层面的以小博大的胜利。

社会化营销最新传播模型:“三级火箭”模型

社会化媒体传播最大特点就是能够实现营销的以小博大,对于营销人而言,也一直不乏以小博大的机会。但社会化传播风向及节奏较快,传播方法论、传播模型在不断迭代更新,而“瓶盖挑战”揭示了社会化营销的最新传播模型。

不难发现,在这次传播过程中有两个重要的传播节点:1、从用户到动作明星(垂直KOL)的破圈;2、从动作明星(垂直KOL)到流量明星(全网KOL)的破圈。

对于瓶盖挑战而言,最初法拉比达莱钦的INS视频可看做为“私域传播”,影响力极其有限;动作片明星杰森斯塔森可以看出是“垂直传播”,将内容进一步在垂直领域(社会名人群体、动作片爱好者)扩散;而诸如Justin Bieber等大众音乐人加入挑战,才让瓶盖挑战真正达到传播高潮。

国内传播路径也是如此,所有以小博大的社会化营销案例都呈现出“三级火箭”的传播模式,若其中某个环节脱节,传播量很快就会遇到天花板。对于营销人员,应该重点思考以下两点:


“瓶盖挑战”走红的背后——营销思路值得学习


1、如何让普通用户参及UGC传播分享?

调动普通用户的分享传播热情在传播过程中至关重要,这往往涉及到传播内容、传播活动本身的策划设计。 通过对比瓶盖挑战、冰桶挑战、摔倒炫富挑战等UGC刷屏活动,其中存在许多共同的设计:

1)参与及展现门槛低

2)激发用户表现欲

3)内容的可拓展

如何让KOL主动转发?

不少品牌方在做社会化营销时,习惯通过付费投放的方式让KOL转发通稿。制作让KOL/V主动转发的内容应该注意以下两点:

1)、针对KOL深度定制/共创

2)覆盖KOL的可见空间

除了常见的@、私信、邮箱投稿、微信投稿等方式外,还可以通过评论抢楼、抢热评、文章留言等用户化操作引起KOL注意。想要增加内容的采用率,我们还可以通过不同账号多次投稿的方式进行KOL的定向推广。


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