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品牌建设:两大营销派别的斗争

品牌建设是一个长期的过程,品牌营销属于品牌建设的环节之一,市场上流行的两大营销派别:新营销内容升级式广告和轰炸洗脑式广告,各有千秋,投放在品牌建设的不同阶段效果不尽相同。应该做出怎样的选择?两者的优劣势分别是什么?


品牌建设:两大营销派别的斗争


现在很多企业在做品牌营销广告投放时会面临两个选择:一类叫新营销内容升级式广告,另一类是轰炸洗脑式广告。前者凭借内容新颖夺取眼球却好像与销量毫不沾边,后者看似烦人恶俗背后却造就销量奇迹。


到底应该选择新营销内容升级式广告还是轰炸洗脑式广告呢?


新营销内容升级式广告是指结合更多的Social元素,融入了更多情感与人文,偏走心派系”的内容。


而洗脑广告就是靠重复播放、咆哮嘶吼的宣传方式把名字喊出来影响受众,让人们记住他的品牌。简单,重复、重复再重复。


无疑发现上述两种形式的广告内容仿佛都有提及到了品牌,都对品牌有或多或少的帮助。这两种类型广告实质上都是在打造品牌,只是处在一个品牌在打造影响力过程中的不同阶段而已。


品牌建设:两大营销派别的斗争


品牌共鸣模型认为品牌建设是由一系列上升的步骤组成的,自下而上分别是:


1)确保顾客识别品牌,并将其与特定品类或者需求相联系;


2)将大量有形或无形的品牌联想战略性地联系起来,在消费者心中稳固地建立品牌意义;


3)根据与品牌相关判断和感受引出消费者恰当反映;


4)将消费者的品牌反应转化成强烈而活跃的顾客忠诚。





根据这个模型,四个步骤的制定同时也意味着建立一个由六大品牌建设模块组成的金字塔,这个模型强调了品牌的二元性——品牌的建设的理性路线是在金字塔左边,感性路线在右边。


轰炸洗脑式内容广告更多处于金字塔的最下面两层,而新营销内容升级式广告更加侧重主打金字塔模型最顶两层。


其实这个理论在本土有与之匹配的模型更具有实战意义,并能够更加直观解释两个广告派系之争背后的本质。


品牌建设:两大营销派别的斗争


在传统营销中,面对打造品牌广告,有一套本土打法,称为品牌四度。分别为知名度,认知度,美誉度和忠诚度。


知名度解决的是让消费者知道你的产品;认知度则是让消费者了解你的产品;美誉度是让消费者对你的产品有好感;忠诚度是让消费者愿意反复购买你的产品。品牌四度发展的过程,这四个度在品牌发展的不同阶段发挥着不同的作用。品牌发展初期往往是需要与消费者沟通知名度和认知度,而中后期则主要侧重是美誉度和忠诚度的培养。


从心理学的角度来说,人们只关注与自己有关的事情,与自己无关的则事不关己高高挂起,我们就必须在我们的产品上赋予存在感的力量,建立个性化的标签;参与感是指让消费者参与,体验产品。


新营销内容升级式广告和轰炸洗脑式的广告实质上都是在打造品牌,都具备一定效果,没有好与坏,只是在打造品牌影响力过程中不同阶段应该采取的策略。品牌发展初期往往更侧重于与与消费者沟通知名度和认知度(更加侧重于使用轰炸洗脑式广告),而中后期则主要侧重是美誉度和忠诚度的培养(更加侧重于使用新营销内容升级式广告。


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